媒体受众定位需要考虑哪些主要因素

艺研

对于任何性质的新闻媒介，受众的接触与选择，都是其一切功能目标实现的首要前提。无
论从哪方面讲，受众对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一。要占有市场，要赢得受
众，是媒介的必然选择。而占有市场，赢得受众的第一步就是设定媒介及其栏目的准确的受众定
位，即确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象，解决向谁传播，为谁服务问题。
媒介清晰、准确的受众定位并不是凭空想象、随意为之，而是有着认真、细致的筹划、设计过
程，而最关键的步骤就是在正确的定位原则指导下确定核心受众群。以核心受众群为中心，再力图
扩大至边缘受众群落，力争把潜在受众不断变为现实受众。在核心受众群确定以后，边缘受众、潜
在受众等范围也就比较容易明确了。
在核心受众确立过程中，主要需要考虑以下四个方面的要素：
（１）受众区域定位
新闻媒介虽然是高度开放的大众传媒，以现代传播技术发达程度，媒介信息产品可以在全球范
围内自由流通，使受众在全球范围内实现信息共享，但就各个单独的媒介而言，其传播范围一般总
是特定的、有限的。因此媒介需要确定一定区域内的受众作为主要传播对象，以后根据特定地域内
核心受众的兴趣偏好和信息需求指导自己的内容选择和风格定位。
（２）受众职业和身份定位
对于媒体，除了要明确核心受众区域范围之外，还必须要明确其职业和社会身份。同一个地区
的受众，身份不同，社会地位不同，甚至同一个受众在不同时间、不同场合处于不同社会角色上，
其需求都会有很大的差别。比如领导干部、企业家和普通工人之间，大学生和农民工之间，知识分
子与农民之间，甚至一名领导干部，在他处在工作岗位作为领导和他回到家中作为普通市民时，相
应的需要都会有相当大的差异。不同的媒介要注意以不同职业和身份的受众作为其核心受众。
（３）受众的年龄定位
人在不同的年龄阶段，处于不同的环境和地位，有不同的理解力，就会有不同的需求偏好。媒
介在受众定位时，一定要顾及年龄因素。如大型综合性日报，以硬新闻和指导性信息为主，一般应
以中年人为核心受众。因为需要这类信息的多为决策层领导、企业经营管理人员、中高级知识分子
等，其年龄段多集中于３５岁以上的中年，这部分人有较丰富的社会阅历，又掌握着相当的社会决
策权，文化程度也比较高。
考虑到这些特点，报纸内容要突出深度，重在意义阐释、原因、影响的深入解析等，多登重大
的政治、经济、文化方面的硬新闻，适合决策者、知识者的信息偏好，满足其决策参考需要。即使
同一个年龄段的受众，身份、职业不同，信息欲求差异也会很大，因此需要同时将身份和职业要素
综合考虑在内。
（４）受众文化教育程度定位
受众的文化教育水平也决定了其对媒介传播内容的偏好和理解力。媒介在受众定位时，一定要
将其作为一个重要参考系数。一般讲，大型综合性日报内容严肃而有深度，应以受过大专以上教育
的受众为主，也正是这部分读者可能对重大决策的参考信息关注度较高，理解力较好，与大报优势
亦相契合。晚报、都市报面向广大市民，要顾及市民间巨大的文化教育水平差异，起点不宜过高，
以定位在中、小学水平为宜，内容通俗易懂，形象性强，浅显而明快。电子媒介产品也类似，像
“新闻调查”、“新闻观察”等深度报道和综合性新闻评论节目，可以定位在文化水平较高的受众层
（如大专以上），突出内容的纵深感和厚重感，体现出一定深度；而生活类节目则与晚报类似，文化
水平起点可低一些，贴近生活实际，简明易理解等。总之，不同媒介、不同栏目有不同功能和特
性，要仔细确定受众大致文化水平、受教育程度和相应的理解力、信息欲求等，以此确定不同的内
容和风格个性。