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标题: 媒体受众定位需要考虑哪些主要因素 [打印本页]

作者: 艺研    时间: 2018-10-21 12:57
标题: 媒体受众定位需要考虑哪些主要因素
对于任何性质的新闻媒介,受众的接触与选择,都是其一切功能目标实现的首要前提。无
论从哪方面讲,受众对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一。要占有市场,要赢得受
众,是媒介的必然选择。而占有市场,赢得受众的第一步就是设定媒介及其栏目的准确的受众定
位,即确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象,解决向谁传播,为谁服务问题。
媒介清晰、准确的受众定位并不是凭空想象、随意为之,而是有着认真、细致的筹划、设计过
程,而最关键的步骤就是在正确的定位原则指导下确定核心受众群。以核心受众群为中心,再力图
扩大至边缘受众群落,力争把潜在受众不断变为现实受众。在核心受众群确定以后,边缘受众、潜
在受众等范围也就比较容易明确了。
在核心受众确立过程中,主要需要考虑以下四个方面的要素:
(1)受众区域定位
新闻媒介虽然是高度开放的大众传媒,以现代传播技术发达程度,媒介信息产品可以在全球范
围内自由流通,使受众在全球范围内实现信息共享,但就各个单独的媒介而言,其传播范围一般总
是特定的、有限的。因此媒介需要确定一定区域内的受众作为主要传播对象,以后根据特定地域内
核心受众的兴趣偏好和信息需求指导自己的内容选择和风格定位。
(2)受众职业和身份定位
对于媒体,除了要明确核心受众区域范围之外,还必须要明确其职业和社会身份。同一个地区
的受众,身份不同,社会地位不同,甚至同一个受众在不同时间、不同场合处于不同社会角色上,
其需求都会有很大的差别。比如领导干部、企业家和普通工人之间,大学生和农民工之间,知识分
子与农民之间,甚至一名领导干部,在他处在工作岗位作为领导和他回到家中作为普通市民时,相
应的需要都会有相当大的差异。不同的媒介要注意以不同职业和身份的受众作为其核心受众。
(3)受众的年龄定位
人在不同的年龄阶段,处于不同的环境和地位,有不同的理解力,就会有不同的需求偏好。媒
介在受众定位时,一定要顾及年龄因素。如大型综合性日报,以硬新闻和指导性信息为主,一般应
以中年人为核心受众。因为需要这类信息的多为决策层领导、企业经营管理人员、中高级知识分子
等,其年龄段多集中于35岁以上的中年,这部分人有较丰富的社会阅历,又掌握着相当的社会决
策权,文化程度也比较高。
考虑到这些特点,报纸内容要突出深度,重在意义阐释、原因、影响的深入解析等,多登重大
的政治、经济、文化方面的硬新闻,适合决策者、知识者的信息偏好,满足其决策参考需要。即使
同一个年龄段的受众,身份、职业不同,信息欲求差异也会很大,因此需要同时将身份和职业要素
综合考虑在内。
(4)受众文化教育程度定位
受众的文化教育水平也决定了其对媒介传播内容的偏好和理解力。媒介在受众定位时,一定要
将其作为一个重要参考系数。一般讲,大型综合性日报内容严肃而有深度,应以受过大专以上教育
的受众为主,也正是这部分读者可能对重大决策的参考信息关注度较高,理解力较好,与大报优势
亦相契合。晚报、都市报面向广大市民,要顾及市民间巨大的文化教育水平差异,起点不宜过高,
以定位在中、小学水平为宜,内容通俗易懂,形象性强,浅显而明快。电子媒介产品也类似,像
“新闻调查”、“新闻观察”等深度报道和综合性新闻评论节目,可以定位在文化水平较高的受众层
(如大专以上),突出内容的纵深感和厚重感,体现出一定深度;而生活类节目则与晚报类似,文化
水平起点可低一些,贴近生活实际,简明易理解等。总之,不同媒介、不同栏目有不同功能和特
性,要仔细确定受众大致文化水平、受教育程度和相应的理解力、信息欲求等,以此确定不同的内
容和风格个性。






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