当书本变成了电子书，当报纸变成了手机新闻App，当唱片磁带变成了音乐App……我们的文化消费生活首先被科技改变，新的介质很早就被接受并已经习以为常，而在生活消费领域，类似的改变则正在发生。 比如去餐厅吃饭点餐，另一种介质正在悄悄动摇着纸质菜单的江湖地位，这就是手机点餐。 手机点餐最初的形式是扫码点餐，餐桌上张贴一张二维码，用手机扫一扫，各色菜品呈现在手机界面，顾客就开始了点餐流程。
新事物一旦能够让我们的生活变得更便捷、更美好，就会得到迅速的推广和普及。基于电子设备媒介的数字化菜单、手机点餐也是如此。甚至随着手机点餐场景的越来越普遍，有人认为手机点餐将逐步取代纸质菜单，纸质菜单终将消失。 这个“终”会不会发生、何时发生我们暂不去讨论，但数字化菜单在菜单媒介发展进程中所起到的作用却不容置疑，在一定时间内也仍将和丰富多彩的纸质菜单一道为消费者提供便捷、为餐饮业引来财富。 手机点餐和预点餐给消费者和餐饮业带来怎样的变化？ 餐饮业最初的菜单，是“没有菜单”。 一个门脸、一副招牌，就让食客知道这家馆子卖的是什么；进店之后，就靠店小二的一张嘴报菜名了。 之后，则是在店门口、结账台挂出来的牌子，上面写着一些菜式价格，算是原始的菜单原型；再之后，挂着的牌子变成可以放在桌上的单子，供客人坐下来挑选菜品，就成了真正意义上的菜单。 在现代，即使是纸质菜单，也有各式各样的形式，精装大开本的豪华菜单、设计精巧的折页菜单、内容丰富一目了然的单页菜单……不同的样式也和餐厅经营内容与业态类型密切相关。并且都需要满足几个基本的功能：展示、推销、服务。 经过多年的进化，纸质菜单设计的理论也已经非常丰富，主视觉、文案设计、版式设计、菜品搭配理论、菜单更新理论……可以说，一本菜单背后某种程度上也蕴藏着一定的经济学，代表了餐厅老板的经营水平。 而现在，每一种类型的菜单，都可以对应自己的无纸质耗材的电子菜单，供顾客在移动设备上使用，这再一次拓宽了经营者的管理边界。 筷玩思维（ID：kwthink）此前曾经刊发过《何为新餐饮，数字化订单或应成为界定新餐饮的第一标准》一文，文中提出“数字化订单是界定新餐饮的第一标准”这么一个观点，进而又阐述了“数字化的订单源自于手机订餐和扫码点餐”这么一个逻辑。 当然，新餐饮也好，智慧餐厅也罢，与其过多地醉心于为这些新概念做“名词解释”，不如静下心来理性地去思考和探讨：手机点餐给我们的生活以及餐饮行业带来什么样的变化？ 1）手机点餐提升消费者的用户体验 能够提升消费者的用户体验、提高消费者的满意度，这一点无疑是餐厅最为看重的。吃得开心满意，下次还会再来，复购一定是建立在良好的用户体验基础上的。 12306网上购票极大地缓解了售票窗口排队购票的问题，在为乘客节约时间的同时，也为铁路方面节约了售票的人力和场地，富余的人员可以安排到其它岗位，为乘客提供更多、更及时的服务。 同样的，对于餐厅来说，服务员原本就招工困难。倘若一个服务员所需要承载的工作量太多，难免会出现招呼不周、服务不好的情况。减少了“点菜”环节的工作量，服务员可以有更多的时间和精力为消费者提供其它的更好的服务。而手机点餐正好为提升服务品质创造了必要的条件。 手机点餐为消费者带来的最大好处，就是节约了消费者的时间。不用等待服务员前来招呼，也不用询问每道菜的情况，电子菜单所承载的更多菜品信息为消费者快速提供决策依据。 阿里旗下本地生活服务平台口碑更是将手机点餐进一步升级，推出“预点餐”功能，还没有到店就可以提前选好要吃的菜品，到店后直接端盘上桌享用美食，把效率提升到更高的水平，“人在路上，菜在锅里”成为一种现实。据统计，相较传统的到店排队、等服务员点单的方式，手机预点单可以为每位客人平均节约15-30分钟。 2）手机点餐提高餐厅的运营效率 困扰餐厅运营效率的最大问题是：付出了24小时的运营成本，有效的运营时间却只有五六个小时。 所以，提高餐厅运营效率从大的方向来说，主要就是“拓展空间”及“延伸有效运营时间”这两种思路。 餐厅和外卖平台合作，就是借助外卖平台这个信息交换系统及配送系统，把自己的产品销售到3到5公里这个原本自己的实体店面所不能覆盖的区域；有条件的话，还可以把自己的特色产品制作成小包装的即食食品，通过电商平台销售到更广的区域。“拓展空间”简单明了地说就是扩大销售区域，增加达成销售的几率。 有的餐饮商户会把自己门店的早餐或宵夜时间段的经营权，出租给别的商家，让他们在自己的门店经营早餐或宵夜，这也是“延伸有效运营时间”的一种手段。还有一种是在“闲时”推出一定的折扣优惠，吸引消费者在闲时用餐，进而延伸有效运营时间。 再往细了说，就是如何在中午及晚上这两个用餐高峰时间段，提高餐厅的运营效率。 抛开供应链的问题，即后厨出餐速度的问题。提高餐厅运营效率或者说翻台率，就只剩下一个消费者平均用餐时长问题。这个问题有点意思：餐厅巴不得消费者尽快吃完好翻台，但餐厅又绝不能催消费者尽快吃完，甚至不能表露出一丝一毫的不耐烦。 对于消费者来说，也想吃完就走人不耽误餐厅发财。问题是：倘若到了餐厅再拿菜单点餐，那么点餐需要耗费几分钟，服务员再把点餐信息传递给后厨，后厨再根据目前的工作进度决定是否立即切配……这前前后后的十几分钟，无论是对消费者，还是对餐厅，都是无效的时间。无效时间越长，消费者越不满意，餐厅的运营效率也越低。 假设消费者的平均用餐时间是20分钟，加上无效时间的10多分钟，假设餐厅1小时可以翻2次台。而用手机点餐，减去无效的10多分钟，那么餐厅1小时可以翻接近3次台。效率高低之别，已经无需多言了。 3）手机点餐赋能餐饮商户精细化管理及会员营销 用手机点餐，同时也意味着消费者可以在第一时间获取餐厅的优惠信息，便捷而又实惠。 以口碑的手机点餐为例，扫码即会员。餐厅可以根据消费者的订单信息，有针对性地推送相关的优惠活动。对于餐厅来说，这是一种低成本、高精准度的营销推广活动。 手机点餐给餐厅带来的另外一个财富就是“数据”。我们经常会说的一句话就是“用数据说话”。没有对数据的抓取和分析，精细化管理就是没有地基的建筑，撑不住。 筷玩思维此前也刊发过“如何借助数据实现精细化管理”的相关系列文章，在此，我们只做一个简单的标题式陈述。 A：对数据的解读和分析，贯穿了餐厅从选址、运营到供应链的管理和决策。 B：对数据的解读和分析，决定了SKU品类的留存和数量。 C：对数据的解读和分析，让我们可以相对精准地把控成本，最大限度地降低损耗。 或者也可以这么说，手机点餐及其所产生的数字化订单，将带来餐厅运营的空间及时间概念上的延展，以及基于数据的解读及分析基础上的精细化管理及会员管理。归根结底，就是提高餐厅的效率、竞争力，降低餐厅经营难度，让餐厅更挣钱。 4）预点餐能提前锁定客流 对于餐饮商家，还有一个核心痛点是：高峰期因为排队和等待而大量流失顾客，造成客流和效益的双重损失。 而预点餐就可以让顾客有充分的时间控制权，让高峰期排队的顾客、害怕排队的顾客都能留到闲时招待，这对于提升餐厅的备餐效率和盈利能力无疑有很大帮助。 向商家推广手机点餐，巨头们在做什么？ 据艾瑞咨询的报告显示，目前全国已经有18%的商家接入了手机点餐，渗透率每季度增长3.2%。而在口碑App上，今年一季度对比去年二季度，支持手机点单的门店数猛增了44%。按照现在的发展态势，在未来一两年内，手机点餐有可能像移动支付一样快速普及。 大趋势下，手机点餐领域除了众多智慧餐饮服务商动作频频，各平台老大们也在积极布局——微信小程序、美团点评等来势汹汹，新零售扛旗者阿里系则进入得更早。 作为阿里布局新零售大军中专注到店服务的口碑，早在去年4月就开始在全国推广手机点单功能，当时主要以扫码点餐为主。今年5月，口碑App对手机点单进行升级，顾客不仅可以到店后扫码点单，还可以在App里提前点好餐食，按预约时间到店就餐。 口碑CEO范驰认为，虽然“预点餐”功能只是用户体验的一个小改变，但它背后的核心是提高次高峰（闲）时段的预售，即提高餐厅的消费频次。 在新版口碑App中，“点餐”和“扫一扫”、“付款码”、“外卖”一起位列首屏最重要位置，分别对应餐饮消费的点餐、支付、外卖等核心服务环节。手机点餐已经成为口碑切入到店服务的重要一环。 结语 纸质菜单发展到如今已经相当成熟，对于当下的餐厅经营者来说，选用新兴的电子菜单、启用预点餐功能，更多是从效率、服务的层面对纸质菜单进行一种补充。 这就关系到一个“主次”问题。在用餐节奏较快的人气餐厅、连锁餐厅，如火锅店、快餐店等，电子菜单、手机点餐可以作为主要推荐的点餐方式，在用餐高峰、繁忙时段大幅提升效率，还能缓解高峰时期的人手紧张问题；对于中高档、慢节奏的餐厅，纸质菜单印刷精美更能彰显品牌质感、细节感和仪式感，页面宽大易于细细选择，则应当以纸质菜单为主、电子菜单为辅。 就像电子书与纸质书并存一样，纸质菜单与电子菜单在今后还是会共存的。 马云曾经说过，商业模式其实不是最重要的，重要的是看它是否改变了我们的生活方式，让我们的生活更加美好。 这个思路同样可以用在菜单上。手机点餐的高效特点让用餐更快捷，全面数字化是餐饮业的大趋势，不久的将来，经营者要考虑的可能不再是选择还是不选择手机点餐，而是如何让自己的电子菜单有着接近纸质菜单的视觉美感和品牌质感。 |
