题 目丨《STRATEGIC ORIENTATION OF THE FIRM AND NEW PRODUCT DEVELOPMENT: ACONTINGENCY FRAMEWORK》[1] 作 者丨EMILIO BELLINI 作 者 信 息丨意大利米兰桑尼奥大学工程系；米兰理工大学管理、经济与工业工程系（Department of Engineering-Università del Sannio andDepartment of Management，Economics and Industrial Engineering-Politecnico diMilano） 目 的丨研究创新战略与新产品开发过程的关系。 方 法丨在创新管理的应变方法下，采用产品创新战略管理（SMPI）的概念，将其作为一个统一的动态逻辑，以及新产品开发（NPD）过程的日常决策基础。从对战略管理学派和新产品开发模式的文献回顾开始，确定四种不同的SMPI取向，并结合可以定义为商业经典的四个成功的新产品开发案例进行分析探究。 结 论丨通过权衡优势与相关挑战，评估管理许多新产品开发过程所需的外部环境和组织能力，探索哪种SMPI导向最适合特定公司。 根据前人对战略学派的研究，作者确定了和产品创新战略相关的四种学派，（图1）分别是计划学派、学习型学派、设想学派和认知学派，并把它们划分到内在和外在两种方法中。第一类计划学派，属于“完全外在”，战略重点是环境，关注于宏观趋势、客户需求、竞争对手行为等方面。第二类学习型学派，属于“部分外在”，战略重点是新产品的实施，从目标定义和战略分析出发，考虑产品实施过程中的突发性知识。第三类设想学派，属于“部分由内而外”，战略重点是目标，坚持对新产品最初的创造性设想。第四类认知学派，属于“完全由内而外”，战略重点是内部资源，例如不惜放弃市场机会，保留技术资产。
图1：四种战略学派
图2：四种新产品开发的驱动因素 1.4主要案例 文中将四个战略学派与四种新产品开发的驱动因素相结合，得出四个新产品开发导向，分别是计划导向（planning orientation）、学习导向（learning orientation）、设想导向（envisioning orientation）和认知导向（knowing orientation），每种导向有相关的案例分析。 在计划导向中，产品创新的竞争优势来源于一种与外部趋势相适应的战略行为，需要对场景、竞争对手、竞争力量和客户行为进行及时而深入的分析。产品创新战略的规划方向始终围绕对外部环境的分析，特别是预测客户需求。例如1968年麦当劳推出巨无霸，在市场上大受欢迎，并在世界多地衍生出特定的品种，它的成功与麦当劳能够分析顾客的行为、需求和口味密切相关。计划导向需结合创新模式中的需求拉动（demand-pull）模式，在新产品开发的过程中识别客户的需求。在设计定义阶段需要采用新产品开发流程的顺序（sequential）模式，首先对产品进行初步设计，从而有利于预测客户需求和品味的演变。计划导向的主要组织优势依赖于管理者采用“预期”实践，所以在项目管理阶段可以采用一种详细（detailed）的组织方法，防止项目中后期的纠正措施。选择一种设计精英（elite circle）模式作为与外部合作伙伴合作创新的模式，可以强化计划导向的决策。 在学习导向中，产品创新战略是围绕更高的实现能力构建的，新产品开发战略和开发过程紧密相连，例如梅赛德斯-奔驰的电子稳定计划，在1992年，梅赛德斯-奔驰基于前期车辆测试中出现的问题，和一家公司共同开发了一款电子稳定控制系统，随后在一款车型中引入了该系统，通过检测和防止打滑来提高车辆操纵的安全性，这一创新显著减少了车辆碰撞次数。学习导向需结合创新模式中的技术顿悟（technology epiphany）模式，新产品开发过程需要有跨职能和跨时间的整合能力，去发现隐藏在旧事物中的技术。在设计定义阶段要采用新产品开发过程的并行（concurrent）模式，设计与计划重叠，所有内部部门都参与到新产品开发过程中。学习导向的主要组织优势依赖于一种延迟（postponers）的组织方法，在项目管理阶段，尤其是在产品实施的后期阶段推迟决策，有利于对竞争环境和客户行为做出临时的快速反应。选择创新商城（innovation mall）作为与外部合作伙伴合作的选择，可以强化学习导向的决定。 在设想导向中，新产品开发过程的决策建立在执行者卓越的领导之上，他们会把产品更多地看作一项发明，产品的技术和功能将具有根本的创新性。例如索尼随身听，在该产品之前，人们只能在房间里的家庭设备上听音乐，随身听的出现颠覆了人们的音乐收听习惯，音乐可以跟随听众。设想导向需结合创新模式中的技术推动（technology-push）模式，即产品的成功建立在一种愿景之上，包括对未来的直觉，以及研发挑战、技术标准和消费者行为等因素。在设计定义阶段需采用以设计为中心（design-centered）的模式进行高水平的设计分析。学习导向的主要组织优势依赖于一种综合（comprehensive）的组织方法，在早期阶段，预测尽可能多的决策，避免后期纠正产生更高的成本。选择一种联合（consortium）模式作为与外部合作伙伴合作的选择，在这种合作模式下，公司外部合作伙伴的参与是封闭的，新产品开发者可从选定的领域中选择最佳解决方案。 在认知导向中，新产品被视为公司整合多种技术，并将其应用于多种产品、市场等因素的结果，即基于更高的多种技术整合能力来建立新的商业模式。例如苹果 iTunes，作为一家在线数字媒体商店，其专有数字媒体播放器应用程序，可以连接到iTunes商店，并允许用户购买和下载其他苹果产品的内容，打破了传统的产品与服务、硬件与软件、媒体行业与内容行业之间的界限。认知导向需结合创新模式中的设计驱动（design-driven）模式，产品的成功源于对产品和服务的根本改变。在设计定义阶段要采用动态（dynamic）模式，由于所有的新产品开发活动是同一个时间开始，所以要求公司在多个环节使用并行过程。认知导向的主要组织优势依赖于多学科和多功能团队，使公司能够快速应对竞争环境中不可预测的变化，在项目管理阶段，要采用选择性（selective）的组织方法。选择创新社区（innovation community）作为与外部合作伙伴合作的选择，在这种合作模式下，外部合作伙伴的参与是开放的，企业可以从其他领域获得大量的解决方案。 ——————— 2. 「相关文献挖掘」 本研究的文献数据来源为Web of Science数据库，以新产品开发、设计定位、设计驱动、商业模式、企业战略为标题检索的关键词，时间跨度为1950-2020年，为更加聚焦于所研究领域，将主题设定为“产品”，进行检索结果的精炼。共筛选得到2388篇文献。因检索词涉及管理学、设计学、商学等领域，从笔者对于文献检索数量和主题的多种尝试来看，过多或过少的文献数据样本量，将使研究结果呈现学科之间的偏差以及关键词之间的不确定性。因此，若某一关键词检索得到的文献量较多（大于2000篇），检索结果将按照被引频次由高到低排序，选择其中部分高被引的文献作为数据来源，以保证检索结果在各学科领域中的相对平衡和关键词获取的有效性。 2.2数据分析 采用VOSviewer软件，将Web of Science数据库导出的包含文献标题、作者、发表时间、关键词、摘要的数据进行可视化图表生成，得出相关主题的关键词共现网络图谱、关键词共现时间图谱和关键词共现热点图谱，较为直观地呈现产品创新领域的总体发展特点。 ——————— 3. 「研究热点及趋势分析」
图3：关键词共现网络图谱
图4：关键词共现热点图谱 图5所示为产品创新研究关键词共现时间图谱，其中颜色由深至浅的变化代表时间的发展轨迹，由图可知，产品创新领域的发文量集中在2008-2016年，并由最初对于新产品开发的关注逐渐转向开发过程中的各系统要素以及与商业模式相关的研究领域。关于企业新产品创新领域的研究，由2008年前后对于单一要素的关注，诸如“团队”、“样本”、“领导者”等关键词；逐步转向2012年前后研究众多要素的组合与统筹，并将其作为一个统一的系统，关注于各方的“需求”、“效率”、“结构布局”等关键词；并发展为2016年前后对于商业模式的研究，结合“可持续”、“环境影响”等相关热点，更加凸显出对于创新和价值的探究，例如“商业模式创新”、“新商业模式”、“新形式”、“价值主张”、“价值创造”、“创意价值”等关键词。
图5：关键词共现时间图谱 围绕企业战略定位与新产品开发过程中的相关要素，基于文献计量和图谱分析，结合EMILIO BELLINI的研究，得出以下结论： 1. 由关键词共现网络图谱可知，在新产品开发的过程中，不同的战略学派、导向和驱动因素是在众多要素和解决方案中选择和权衡的结果，相关研究对于企业的内部和外部要素都有所关注。 2. 由关键词共现网络图谱和热点图谱可知，企业战略定位与新产品开发涉及多学科知识，其相关要素较为庞杂和零散，并呈现出单一要素研究向系统研究的转变，趋向于融合多种复杂要素的统一整体的发展态势。 3. 由关键词共现时间图谱可知，企业战略定位与新产品开发领域的研究越来越关注于企业商业模式创新和价值创造，并与当下“可持续”、“环境”等相关热点问题结合。 因此，企业面对现实更为复杂的设计和开发环境，需要运用系统的战略思维将内外部资源有效协调，并注重商业模式的创新与价值赋予。 ———————
|
